2026-10-06

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近期，《华尔街日报》报道了耐克新任大中华区总裁申凯希（Cathy Sparks）在过去六个月内对耐克中国市场策略进行的重大调整，以应对业绩下滑的问题。申凯希的职业生涯始于俄勒冈州的一家门店，30年后她面对的则是更加艰巨的挑战：如何说服数百万中国消费者再次投资于耐克品牌。今年春天，她正式接任中国业务领导，被视为耐克在全球遇挫期间的关键人物。中国这一市场曾是耐克全球营收增长的引擎，如今却已沦为表现最差的区域之一，营收较五年前下滑30%。

在与《华尔街日报》的采访中，申凯希指出，单凭耐克作为一个大型西方跨国品牌的身份已经无法吸引中国消费者。为此，她决定重塑品牌形象，关闭大多数由合作零售伙伴运营的线上店铺，让品牌形象更显高端；与此同时，迅速推出专为中国市场设计的新产品系列。为更好地理解市场需求，申凯希走访了12座城市，参加了各种运动活动，并积极观察消费者的行为，以便找出耐克在这一徐趋增长的体育市场中的机会。

过去十年中，中国的马拉松跑者数量激增，健身相关的活动如匹克球和板式网球正蓬勃发展，年轻人则在Lululemon等品牌的门店参加瑜伽课程，运动不仅是锻炼，更是时尚的一部分。然而，吸引这些时尚年轻消费者重新选择耐克是一个严峻的任务。一位27岁的浙江省受访者曾是耐克的忠实粉丝，但他如今认为，许多本土品牌的性价比和技术优势更具吸引力。

为了更好地把握消费者的心声，申凯希参与了多次焦点小组访谈，深入了解年轻人的兴趣和习惯。她强调，不断测试和学习是寻找解决方案的关键。申凯希面临着激烈的市场竞争，国内品牌如安踏以更快的速度推出新产品，许多中国消费者已对李宁及其他品牌产生依赖。

为了恢复耐克的高端形象，申凯希采取了果敢的措施，减少通过第三方零售商销售的产品，以避免混乱和低价折扣给品牌形象带来的伤害。尽管此举可能使耐克在中国线上销售的份额受到冲击，但她坚信聚焦品牌的高端定位才是未来的发展方向。

对于这一高风险决策，市场分析师分为两派，少数人支持她的大胆举措，认为这将为耐克赢回市场份额，但也有人警告这会令营收面临冲击。在6月份的汇报中，耐克提到虽然零售折扣有所减少，但预计整体收入仍会继续下降。经理贺雁峰强调，必须让中国市场恢复增长，并进一步贴近当地文化。

在接受采访时，曾在耐克任职的布莱恩·芬提到，新产品的开发周期过长已经让耐克在中国竞争中处于劣势。对于申凯希而言，确保与美国总部的紧密联系将是获得资源和加快产品开发的关键，有助于其在竞争日益激烈的市场中寻求突破。耐克曾在21世纪初主导中国市场，但如今的消费者选择已更多样化，本土品牌的崛起无疑给外来巨头带来了挑战。